Por qué marcas y empresas deberían dejar de usar una y otra vez las palabras de moda

PuroMarketing
Hace unos años, volviendo de una de las ediciones del Mobile World Congress que cada año se celebra en Barcelona, unos periodistas que habían ido a cubrirlo comentaban como una de las cosas que más les había llamado la atención era algo que posiblemente las marcas y empresas presentes no buscaban. Lo que más les había impresionado había sido caminar por el recinto ferial y darse cuenta de que al final todos los mensajes de las marcas decían los mismo y usaban los mismos términos. Palabras como ‘world’, ‘solutions’, ‘business’, ‘mobile’ o ‘network’, pero también ‘dream’ o ‘imagine’ se repetían en los stands y en los elementos de cartelería (la ‘lingua franca’ del evento es el inglés), haciendo que todo el mundo dijese lo mismo.
Y ¿qué ocurre cuando todos los participantes en un evento usan las mismas palabras, los mismos términos y los mismos conceptos? Al final, las palabras empiezan a carecer de sentido y el mensaje se convierte en una suerte de más de lo mismo. Es como si lo que están contando los diferentes jugadores fuese siempre lo mismo y los términos se convierten en un lugar común que no dice mucho.
Ese es de hecho el problema de usar esas palabras que todo el mundo está empleando y de seguir diligentemente la corriente en cuanto a términos se refiere. Como apunta un columnista en The Drum, casi se podría hacer hasta un juego de beber con este tipo de palabras y con cómo las emplean de forma recurrente los diferentes directivos también sus discursos.
En los últimos años, por ejemplo, todo el mundo parece estar hablando de customer journey, data-driven y lo auténtico (porque… los millennials – ¡otra palabra recurrente! – aman lo auténtico). Todos esos directivos sabían de lo que estaban hablando y tenían bastante claro por dónde se estaba movimiento el mundo ahora mismo, pero también estaban haciendo que su discurso sonase trillado, el enésimo cliché y lo que todo el mundo estaba diciendo una y otra vez. Cuando ya has escuchado 32 veces la misma palabra en posiblemente la misma conferencia, lo que te están diciendo ya no suena nuevo. Suena a más de lo mismo.
Quien haya estado en varios eventos corporativos seguidos o en varias ferias habrá tenido también esa sensación (si se es un periodista cubriéndolas y quien, posiblemente, haya ido a unas 15 parecidas seguidas, la sensación se multiplica por mil). Posiblemente haya sentido también una infinita pereza ante lo que le están contando y, llegado cierto momento, haya pensado que quien está del otro lado ni aporta nada nuevo ni va más allá de seguir la corriente.

Usa el término ‘caliente’ y acabarás quemado

Y es que como apuntan en el análisis en The Drum el usar una y otra vez las palabras de moda en los mensajes corporativos tiene un efecto directo en cómo se perciben esos mensajes. Es un poco como usar hasta el exceso los términos ‘calientes’ hará que al final cabes quemado.
De entrada, ante todos estos mensajes, al final hay que ser selectivo. No se puede creer todo lo que se escucha simplemente porque usan el término de moda (y la explicación de moda). Por otra parte, es importante no dejarse cejar por los ‘objetos brillantes’ y por esas cuestiones que todo el mundo parece estar empleando y señalando.
Pero no solo los receptores de estos mensajes deben y acaban estando alerta, al final las marcas y las empresas que los lanzan también deberían estarlo. Emplear una y otra vez las mismas cuestiones hace que no solo que el discurso parezca en cierto modo vacío, sino también que se pierda en medio de todo lo que están diciendo los demás. Es como si las palabras y las empresas detrás de ellas fueran intercambiables y lo que dijo uno lo hubiese podido decir cualquiera.
No hay más que pensar, de hecho, en el ejemplo del principio. Los periodistas volvieron del MWC teniendo claro que todo el mundo parecía estar hablando de unos tres o cuatro términos de moda, pero no tenían nada claro quién había hablado sobre ello.