PuroMarketing
Las palabras son armas poderosas. Usar una palabra y no otra sugiere una cosa y no otra. Más allá de los significados directos de cada una de ellas, las palabras también hacen que se cambie de forma indirecta cómo se ven las cosas. No es lo mismo decir algo de un modo que de otro. Y eso es algo que marcas y empresas tienen cada vez más claro y que usan cada vez más a la hora de presentar sus productos y servicios. Escoger las palabras más adecuadas es vital para poder llegar a los potenciales consumidores con el mensaje que se quiere compartir y es también decisivo para transmitir.
Por ello, las palabras son decisivas en el etiquetado de productos y se han convertido en un elemento crucial con el que las marcas y empresas juegan para sugerir cosas y crear la imagen de marca del producto, aunque el modo en el que lo hacen y el cómo lo hacen no siempre parece muy justo.
De vez en cuando aparecen estudios y campañas para hablar de las etiquetas y de cómo estas juegan en cierto modo con los consumidores. La última ha sido lanzada por el Instituto Universitario Agroalimentario de Aragón (IA2) en redes sociales, invitando a los consumidores a compartir lo que dicen las etiquetas y debería ser cuestionable en el hashtag #MiralaEtiquetaIA2. La campaña quiere concienciar a los consumidores e invitarlos a reflexionar sobre lo que comen, como ocurre con salchichas que tienen 100% pavo en su packaging pero solo el 54% de pavo en su letra pequeña o todas aquellas etiquetas que alerta de que el producto no tiene gluten cuando, de entrada, no lo tienen nunca (por ejemplo, ensaladas que llevan el sello de sin gluten cuando ninguna hortaliza tiene gluten de forma natural).
Este último punto muestra bastante claro por qué las etiquetas incluyen algunas veces ciertos elementos que no son realmente necesarios. Cuando un elemento se pone de moda, como puede ser ahora mismo la dieta sin gluten, las marcas y las empresas quieren sacar tajada de la moda como sea. De ahí que de pronto el sello sin gluten haya aparecido en todo tipo de productos de todo tipo de mercados, aunque muchas veces su existencia sea cuestionable.

El ejemplo de lo bio

Algo similar fue lo que ocurrió hace unos años con la etiqueta bio, que se empezó a usar a diestro y siniestro como término para crear la ilusión de productos más cercanos a la naturaleza. Todo tipo de productos empezaron a llamarse bio y lo que fuese. No estaban incluyendo la etiqueta de bio (para ser un producto bio tienen que incluir el sello de garantía de la UE y haber seguido un proceso de fabricación que garantice que el 95% de su composición es ecológica) pero el consumidor no iba más allá porque el bio del nombre hacía que su cerebro ya lo uniese rápidamente a lo ecológico y natural, aunque no fuera exactamente lo que ellos pensaban que estaban consumiendo.
La situación se había complicado tanto que no acabó hasta que una normativa empezó a impedir a los productos que no fuesen biológicos el uso de la etiqueta bio en sus nombres. Si te llamabas bio tenías que serlo de verdad, lo que obligó a no pocos productos a cambiar de nombre. Sin duda, el caso más popular es el de los yogures Activia de Danone que no pocos años atrás se llamaban Bio.

Natural no debe leerse como más sano

Y eso ocurre también con la salud. Los consumidores están cada vez más preocupados por su salud y buscan productos que sean más respetuosos con ella, lo que ha creado todo un nicho de mercado de productos ‘healthy’. Uno de ellos es, como analizaban en La Vanguardia, el del chocolate, donde han empezado a proliferar los chocolates de alta gama que se venden como mejores. Sus claves son la promesa de que usan cacao puro y azúcares naturales de coco o ágave, aunque, como recuerdan en el análisis, esto no significa que sean necesariamente mejores. Que el origen del azúcar sea distinto no quita que siga siendo azúcar, por ejemplo. Lo natural no es necesariamente sinónimo de saludable, aunque nuestro cerebro lo asocie prácticamente a ello.
Meter en la etiqueta la idea de lo natural o de que se usan productos alternativos hace que parezca más sano, aunque no lo sea exactamente. “En realidad, el término natural solo puede atribuirse al agua mineral natural envasada (la que se obtiene directamente de manantial), al yogur natural (con fermentos e ingredientes lácteos y sin aromas), a los aromas naturales (aditivos de origen vegetal o animal) y a las conservas al natural”, apuntan en una alerta de la OCU.
Esta idea de que lo natural o lo verde es mucho más sano es lo que también explica, por ejemplo, que hayan aparecido ensaladas en todos los locales de comida rápida, aunque si después se tiene en cuenta los ingredientes que las acompañan o las salsas se ve que su peso calórico es igual a cualquier otro producto.
Por poner otro ejemplo: en Estados Unidos todo el mundo está hablando ahora mismo de una cadena de comida rápida que es vegetariana, orgánica y libre de gluten y de su potencial en un mercado que está cada vez más preocupado por la salud. Sin embargo, como ha analizado Quartz, su hamburguesa de cabecera tiene más calorías que un Big Mac de McDonalds.
Algo similar ocurrió con otros términos como el casero o artesano (que se usaba en la venta de productos fabricados de forma industrial) o los los marinados (que no son exactamente lo que sugieren). Y se podría decir que cuando nos hablan de productos generados en la granja tendríamos que leer muy bien la letra pequeña para descubrir qué es lo que venden como granja.

Escoger lo que dices

Por supuesto, a la hora de crear estas etiquetas que ayudan a presentar el producto con una mejor luz hay múltiples trucos para hacer que la información que la empresa quiere que destaque lo haga y la percepción de producto cambie.
“Los trucos que se utilizan en la industria alimentaria son muchos, pero un ejemplo muy utilizado es el de añadir el porcentaje de la Cantidad Diaria Recomendada de un solo ingrediente”, apunta Fidel Salazar Cueto, responsable de Diet&Nut, al diario barcelonés hablando de cómo se vende el chocolate, aunque lo que comenta se puede extrapolar a muchos otros productos. “Así, el consumidor solo se fija en ese titular y no en el resto de ingredientes: que un alimento contenga un ingrediente que beneficia de alguna forma a nuestro organismo no lo exime de contener otro u otros que sean perjudiciales para el mismo”, añade.
Algo similar está en cómo dices lo que dices. Entre los ejemplos de la OCU están por ejemplo los preparados de (que no son exactamente la carne picada que buscas), los elaborados (que son productos pesqueros a los que les han añadido agua y aditivos), el néctar (que no es zumo mejor, sino un zumo diluido en agua) o los extrajugosos o jugosos (que no son lonchas de embutido mejores, sino todo lo contrario: son extrajugosos porque llevan más agua y son de peor calidad). Algo similar está en los sabores de los productos: un yogur sabor a fresa no es un yogur de fresa. En realidad, no lleva ni un 1% de fruta, según los consejos de la OCU.