Las marcas y las empresas tienen que tener en cuenta muchos elementos antes de establecer cómo se relacionarán con sus consumidores. El comportamiento de los consumidores cambia y varía y en esos cambios y variaciones hay bastantes elementos de por medio a los que las compañías tienen que ajustarse y que tienen que tener en cuenta. Varias son las cosas que influyen en por qué los usuarios hacen una u otra cosa y por qué consumen uno u otro producto y a las marcas y empresas no les queda más remedio que tenerlas todas en cuenta si quieren que su estrategia resulte realmente eficiente. Y, en esa lista, se han incluido muchos elementos y muchas cosas. Han entrado en juego las emociones, se ha analizado el impacto de los sentidos, se tienen en cuenta principios psicológicos… También las empresas y las marcas deberían tener en cuenta el comportamiento económico de los consumidores, ya que este tiene igualmente un impacto sobre sus decisiones de compra. Es bastante lógico y bastante esperable: lo que consumimos afecta a nuestra economía, por lo que todos los comportamientos relacionados con ella (y relacionados por tanto con nuestro bolsillo) harán que compremos de un modo o de otro. Por ello, y como apunta un experto en Warc (https://www.warc.com/NewsAndOpinion/news/Brands_need_to_heed_behavioural_economics/8e5f604b-a325-493d-9392- cbf4e7d9d310), las compañías y sus directivos deberían empezar a fijarse en las conclusiones de la economía conductual, un área de la investigación en matemáticas que se centra en cómo el comportamiento humano afecta a la economía, para comprender mejor a sus consumidores. Porque, aunque la economía conductual se centre en la gran foto económica, su punto de partida es el mismo que afecta a las mucho más pequeñas decisiones de compra de los consumidores. Cómo usar estos principios Así, por ejemplo, los directivos deberían tener en cuenta conceptos como el cortoplacismo para comprender a sus consumidores. Por muy poco racional que parezca y por mucho que se nos repitan cuestiones diferentes, los consumidores no son capaces de dar prioridad al largo plazo en sus decisiones si pueden tener un beneficio a corto plazo. Esto es, si se nos pone delante la opción de o, no pensamos con cautela en los beneficios que a largo plazo nos dará otra cosa. “Cuando pensamos sobre nosotros mismos en el futuro, es casi como si pensásemos en otra persona”, apunta Matthew Willcox, el investigador del que parten estas visiones. Si las marcas y empresas quieren, sin embargo, jugar con el largo plazo y si el largo plazo es realmente lo que importa a la hora de convencer del potencial de un servicio o de un producto, necesitan hacer fácilmente visible esa realidad. Es lo que hace, por ejemplo, el Bank of America Merrill Lynch, que para posicionar sus fondos de jubilación tiene una herramienta que permite a los consumidores ver cómo serán en el futuro. Les hacen una foto con una webcam y les muestran cómo serán cuando sean jubilados. El yo del futuro se hace tangible. Otro elemento que es decisivo a la hora de tomar decisiones de compra y que hace que los consumidores se dejen llevar sin pensar en otras cosas es el miedo a la pérdida. El miedo a perder algo hace que incluso se pierda de vista el potencial beneficio que algo puede aportar. Los consumidores se hacen con algo si temen lo que puede pasar si no lo hacen, lo que puede convertirse en un poderoso factor a tener en cuenta por marcas y empresas a la hora de posicionar los productos. Como apunta el experto, no se trata tanto de crear un mensaje que de miedo sino más bien de incentivar el uso de ciertas cosas partiendo de ello. Es decir, tienen que jugar con la carta del ‘lo que te puede pasar’. Es lo que hacen los fondos de ahorro o las cremas solares. No dan miedo en el momento, sino que más bien insinúan que puede dar miedo el futuro.