¿Qué es lo que hace que una marca triunfe y qué es lo que lleva a conectar con los consumidores? O cierto es que cada caso es un mundo y cada compañía tiene que trabajar para encontrar su camino, aunque entre las que lo han logrado y han conseguido convertirse en las más valiosas del mundo hay unos cuantos elementos comunes.
Como suele ocurrir por estas fechas, ha salido una nueva edición del ranking BrandZ, elaborado por WPP y Kantar Millward Brown, que este año lideran Google, Apple y Microsoft y en el que solo están presentes en esta ocasión dos marcas españolas (Zara y Movistar). El ranking ha señalado cómo han crecido las marcas de tecnología en los últimos tiempos y cómo los cambios de hábitos de los consumidores han impactado en cómo se organizan los primeros puestos de este listado. Pero lo cierto es que de lo que han descubierto y de lo que han tenido en cuenta para establecer sus conclusiones se pueden aprender muchas más cosas.
En la elaboración del ranking, también se han preguntado por aquellas cosas que están ahora mismo cambiando cómo percibimos a las marcas y cómo estas actúan para llegar mejor a los consumidores. Estas son, según las conclusiones del estudio, las 10 tendencias y claves que están ahora mismo cambiando el valor de las marcas, empujándolas hacia arriba o (si no lo hacen bien) mandándolas a la baja.
Retorno a la realidad
Según explican en el estudio es el “planear para mañana, pero el hacer las ventas ya hoy mismo”. Los mejores ejemplos para comprender qué significa exactamente esto son las compañías de automóviles o de energía. Si quieren mantener su ritmo de ventas y si quieren llegar a los consumidores, no pueden simplemente pensar en el día a día para llegar al consumidor. Hoy, para hacerlo, hay que tener una visión que va mucho más allá. Las empresas tienen que ser cada vez más conscientes de cómo lo que hacen impacta en el futuro y cómo lo que ofrecen ahora o en lo que trabajan pueden tener un impacto positivo. Es lo que hace que estas compañías trabajen en energías renovables o coches eléctricos, por ejemplo.
Tener un posicionamiento
Uno de los tradicionales consejos en el mundo del marketing era el de hacer que tu empresa fuese tan ‘neutral como Suiza’. Mejor no casarse con nadie porque, al fin y al cabo, todo el mundo puede ser un potencial cliente y consumidor. Sin embargo, las cosas no son tan fáciles. ¡Ni siquiera lo son para Suiza! El cambio de contexto político y sobre todo el efecto que tuvieron ciertos eventos, como el Brexit o las elecciones en Estados Unidos, han hecho que las marcas ya no puedan jugar al ser amigo de todos. De pronto, todo el mundo espera que se manifiesten y que muestren opiniones. Para las marcas de nicho que siempre tuvieron claro qué eran, esto no es un problema, recuerdan en el análisis, pero para las marcas de masas lo es y grande. Marcar una posición puede implicar alienar a parte de sus compradores.
Tener un propósito
Y posiblemente muy ligado al punto anterior las marcas tienen ahora que enfrentarse a la necesidad del propósito. Tienen que tener valores y tienen que tener objetivos. Para los consumidores más jóvenes, es además cada vez más claro y más esperable que esto sea lo que ocurra. “El propósito no es solo mejorar la vida de los consumidores, sino también mejorar el mundo o al menos no dañarlo”, señalan en el estudio. Las marcas tienen que tener objetivos. Los datos lo demuestran: las marcas con propósitos claros crecieron tres veces más en valor que la media en los últimos 12 años.
El poder de la colaboración
La tecnología ha hecho que las cosas cambien y, sobre todo, que entren en juego nuevos factores. Como apuntan en el estudio, las marcas tienen que combinar sus talentos y sus competencias. Por ejemplo, en la nueva era de los coches estos están cada vez más ligados a los smartphones y lo que se puede hacer vía estos dispositivos.
La brecha de las ciudades
O cómo las decisiones basadas en geografía se han complicado y mucho. Antes, se veía a los mercados como una cuestión ligada a estados. Los consumidores de un país tenían mucho que ver entre ellos y visiones parecidas de las cosas, visiones que los habitantes de otro país no tenían que tener. Sin embargo, y tal y como han demostrado los últimos acontecimientos políticos, apuntan en el estudio, las cosas han cambiado. Se está produciendo una brecha dentro de los países en entre cómo ven el mundo sus habitantes de las ciudades y cómo lo ven quienes viven en el entorno rural.
De hecho, ahora mismo es más posible que los jóvenes que viven en Brooklyn, Shanghai o Shoreditch, el barrio hipster de Londres, tengan más en común que lo que podrían tenerlo con los habitantes del campo en sus mismos países. Las marcas están empezando a ver estas afinidades internacionales como una oportunidad y a redefinir cómo analizan las demografías.
Consolidación y fragmentación
Los mercados están viendo cómo dos fenómenos contrapuestos están dibujando el día a día. Los mercados se están consolidando al mismo tiempo que se están fragmentando. Grandes compañías compran a otras grandes compañías para crear empresas aún más grandes y marcas más poderosas, pero al mismo tiempo están apareciendo muchas firmas de pequeño tamaño operando en el mismo mercado.
El imperio de lo viejo
“Los jóvenes buscan lo retro como un antídoto a lo moderno”, apuntan en el estudio. Los consumidores de ese grupo demográfico buscan la última novedad en tecnología, pero al mismo tiempo se han convertido en entusiastas de las cosas vintage. Lo hacen porque necesitan “hacer las cosas más lentas”. Para las marcas es una oportunidad de oro. Adidas ha crecido en un 58% en términos de valor gracias a recuperar diseños de zapatillas del pasado.
Fidelidad
La fidelidad a las marcas no solo ha sido siempre muy difícil de trabajar, sino que además, como recuerdan en el estudio, no siempre estuvo de moda. No siempre fue ‘cool’ ser fiel a tu marca favorita. Sin embargo, la fidelidad se ha convertido en uno de los activos que las marcas buscan ahora mismo, aunque sigue siendo difícil de encontrar y de construir. La estrategia pasa ahora por crear momentos ‘vendibles’: comprender al consumidor para encontrar ese momento en el que se puede hacer la venta.
Una ‘premiurización’ para dejar de ser commodities
A medida que los productos se convierten en más populares y más ubicuos, las marcas están trabajando para destacar y para posicionarse en un espacio diferente. Están intentando convertirse en algo más premium, más lujoso, más de diseño. Eso explica, por ejemplo, que cada vez haya más cervezas artesanales o de producción premium. Si todo el mundo puede acceder ya a tus productos, esta puede ser la única manera de diferenciarte. Además, lo premium, el dar un toque lujoso, se ha convertido en una de las fórmulas para ampliar el margen de beneficios.
Las tiendas no han muerto
Una de las cuestiones que se repetía de forma recurrente en los últimos tiempos y que se anunciaba como una conclusión esperable y casi evidente era el hecho de que las tiendas se iban a ver muy afectadas por el comercio electrónico. Las tiendas iban a morir por el empuje del ecommerce. Si a eso se suma que en los últimos tiempos los centros comerciales han entrado en crisis, se puede ver la foto completa. Sin embargo, las tiendas no han muerto por completo y de hecho paracen estar teniendo una nueva vida, aunque diferente. Las tiendas físicas, pequeñas e interactivas, están apareciendo en las grandes ciudades y están siendo usadas por las grandes marcas para conectar con sus consumidores. No hay más que pensar en lo que ha hecho Amazon en los últimos tiempos.